Archive for Novembro, 2009

Quando falamos em “utilização da própria mídia de forma criativa”, logo lembramos de muitos anúncios de mídia exterior…

Mas antes de postar uma série de outdoors clássicos e originais que eu já separei, quero falar de vídeos.

Recentemente ví duas formas bem bacanas de interação com as mídias “exibidoras” de vídeos da internet.

A primeira, foi o trailer do filme Resident Evil, no site Game Trailers. Clique e assista.

(Vocês devem lembrar da ação do Wario Land - Shake it pro Wii.)

E a segunda foi na notícia do Puta Sacada, onde eu ví uma série de vídeos que a AlmapBBDO criou em abril deste ano para o Greenpeace.

Trata-se de uma ação especial no YouTube denominada GreenTube. A ação apresenta filmes sobre a biodiversidade, os oceanos e as condições climáticas. O diferencial da ação está na interação do usuário com o vídeo.

Um bom exemplo de como usar o veículo de comunicação como parte da ideia pois, além da interatividade, a própria barra de carregamento do vídeo.

Simples e genial!

Oceanos

Como publicitário, e começando a reunir textos sobre criatividade, me sinto na obrigação de indicar um livro de um dos mais admiráveis publicitários brasileiros: Stalimir Vieira.

Conheci Stalimir em um workshop sobre Redação Publicitária e  fiquei impressionado com sua facilidade e intimidade com o tema.

Stalimir fala com carinho sobre o prazer de trabalhar junto de grandes talentos e abre espaço para relatar algumas experiências que teve envolvendo estagiários. Invariavelmente, essas pessoas não possuíam experiência nem segurança profissional suficiente para lidar com algumas situações do dia a dia das agências. Por exemplo, a criação de uma campanha. Ao tentar ter uma idéia, criativa e adequada às necessidades do cliente, o criativo terá que se envolver com dois tipos de informações: aquelas que estão do briefing (o produto, o serviço, o cliente, suas necessidades, como ele quer ser percebido); e aquelas que ele adquiriu ao longo da sua vida (filmes, livros, viagens, palestras, saídas). A boa idéia vai nascer da combinação dessas informações. Daí a importância do criativo ser um eterno curioso. Sempre fazendo as perguntas que podem levá-lo à compreensão daquilo que o cliente quer e sempre se colocando aberto e disposto a absorver referências, experiências e novas informações.

Segundo Stalimir Vieria,  não há uma fórmula exata para se conceber uma idéia. O que há é uma atitude aberta à informação. A criatividade “é um estado latente em todos nós”. O que devemos fazer é provocá-la, fazê-la se manifestar. Isso passa a ser um exercício e permite ao criativo julgar e filtrar o bombardeio de informações a que todos estamos submetidos. Trata-se da ação da mídia.

Já emprestei esse livro para diversos amigos, entre eles Filipe Bezerra, meu sócio e camarada, que resumiu com precisão um dos trechos que eu mais gosto da didática do autor:

Para comentar tantos aspectos sobre o processo criativo, Stalimir Vieira oferece diversos relatos a respeito de casos reais envolvendo a criação de campanhas publicitárias. Uma delas é um comercial criado para vodka Smirnoff. O filme exibe imagens de um avião no céu, e enquanto isso é possível escutar um diálogo entre um casal. A mulher pergunta ao marido por que ele está triste, ao passo em que esse responde que está assim porque o avião pousará em Casablanca. Curiosa, a mulher insiste: “Mas por que amor?”. E ele responde algo como: “Com tantos países pra pousar, nós viemos parar justamente naquele que não tem Smirnoff.” Mas a mulher o consola dizendo que ele não se preocupasse, pois no dia seguinte, estariam em Katmandu.

A partir disso, Stalimir sugere que o leitor tente observar as intenções de marketing dessa idéia. O que, de fato, ela quis passar? E assim ele vai desdobrando as informações do briefing, destacando a informação de que a Smirnoff está presente em 143 países e demonstrando a maneira criativa como a campanha transmite esse conceito de internacionalidade. Assim, ele nos convida a exercitar essa prática de análise profissional dos materiais produzidos pelas agências de propaganda, lembrando a todo o momento, que por trás de uma idéia criativa há sempre uma intenção de marketing.

Stalimir não deixa de enfatizar a importância do “pensar ao contrário”. E com isso ele não quer dizer que um criativo deva ser sempre “do contra”. O que ele quer dizer é que uma idéia criativa é aquela que chama atenção por ser diferente, mas que toca o público exatamente porque diz respeito a algum aspecto da sua própria vida, tornando-se assim “memorável”. Como exemplo, ele cita a campanha de lançamento do Fusca nos EUA, com o título “Think Small”. Também destaca a campanha criada para Bombril, utilizando o garoto propaganda interpretado pelo ator Carlos Moreno. Todas essas idéias se tornaram cases de sucesso exatamente porque pensaram “ao contrário”.

Para Stalimir, a grande inspiração de um criativo é a vida ao seu redor. Sem excluir absolutamente nada. O criativo é um apaixonado por entender e para entender é preciso experimentar, pesquisar, perguntar. Segundo ele, “a solução está” sempre “no problema”, e só agindo assim é que ele terá segurança para tentar o “contrário”.

Ao longo do livro é possível encontrar breves reflexões sobre uma série de questões que habitam o universo publicitário: a relação da forma e da mensagem; o caso das campanhas da Benetton associadas ao trabalho de Oliviero Toscani; a importância de se apegar aos objetivos de marketing; o quanto é fundamental elaborar um conceito criativo; a necessidade de relaxar e deixar as idéias “fermentando” enquanto seu corpo descansa. Enfim, ele procura abordar quase tudo que sua experiência com o assunto já lhe permitiu refletir e deixa a mensagem de que no fundo, o que todo criativo deve mesmo fazer é pensar. Motivar-se, inconformar-se e nunca parar.

Fica a dica.

Jairo Siqueira, desenvolvedor do conceito  de “Criatividade Aplicada”, escreveu esse texto sobre os 7 princípios do raciocínio criativo:

A criatividade requer uma mente aberta e disposição para enfrentar as convenções, quebrar regras e assumir alguns riscos. Os sete princípios a seguir o ajudarão a fortalecer seu pensamento criativo, gerar ideias inovadoras e obter sucesso na solução de problemas.

1. Atitude. Atitude é um componente chave de todo empreendimento vitorioso. Como disse Henry Ford: Se você acredita que pode, você está certo. Se acredita que não pode, você  também está certo. Atitudes positivas são fortes catalisadoras de energia criativa e agregadoras de habilidades e talentos. Ver-se como uma pessoa criativa é um passo importante para liberar sua imaginação e aproveitar plenamente suas habilidades e conhecimentos.
2. Desafie as suposições. Conscientemente ou inconscientemente, nós temos crenças que nos impedem de usar a imaginação e resolver os problemas criativamente. Também somos afetados pelas crenças de outras pessoas que nos pressionam para sempre seguir os caminhos convencionais e não fugir da mesmice. Na solução um problema, é importante identificar e listar as suposições, convenções e crenças que afetam a sua compreensão, análise e solução. Examine-as criticamente e se livre das que não são verdadeiras ou que se tornaram obsoletas.
3. Quebre as regras. Certamente não podemos quebrar todas as regras, mas na solução de problemas e na inovação é importante questionar as regras, especialmente quando elas aprisionam nossa mente a velhos hábitos e modos de pensar. Muitas vezes, para seguir adiante é necessário abandonar a estrada principal e tentar caminhos nunca percorridos.
4. Não tenha medo de errar. Quem não se arrisca, não petisca – nos ensina o velho ditado. As grandes invenções raramente resultam de um golpe da sorte, mas usualmente de uma sucessão de tentativas frustradas até se chegar ao resultado desejado. O antiferrugem WD 40 tem este nome por que a solução somente foi atingida na quadragésima tentativa. Ela foi precedida de 39 tentativas sem resultados satisfatórios.
5. Há sempre mais de uma solução certa. Na escola somos ensinados que há uma única solução certa. Na realidade, com muita frequência há mais do que uma e, muitas vezes, a primeira resposta que nos ocorre é a menos criativa. Esforce-se para procurar outras soluções de forma que você tenha várias opções para comparar e escolher a melhor.
6. Suspenda o julgamento. O julgamento prematuro é o caminho certo para bloquear a criatividade. É essencial separar a fase de geração de ideias da fase de julgamento, pois não se pode dirigir com um pé no acelerador e outro no freio. No trabalho em equipe, deve-se ficar atento para os comportamentos que desencorajam as contribuições dos participantes, bloqueiam suas mentes e minam o espírito de equipe.
7. Persistência. Experimentar e ter alguns fracassos faz parte do processo de geração de ideias e inovação. O segredo do sucesso está na constância de propósito, em manter-se firme apesar dos percalços no caminho. É oportuno lembrar as palavras do historiador grego Herodoto que viveu no século 5 AC: Alguns desistem de seus projetos quando estão quase atingindo seus objetivos; enquanto outros, pelo contrário, obtêm a vitória empregando, no último momento, esforços mais vigorosos do que antes.

Contudo, você não deve confundir persistência com teimosia. Teimosia é insistir num projeto quando todas as evidências mostram que seus objetivos não são realistas. Mas, quando estamos emocionalmente envolvidos, não é fácil distinguir um objetivo ambicioso e inovador de um objetivo insensato. Às vezes, desistir ou mudar o projeto é a melhor opção.

Confira os treinamentos de Jairo, no blog dele.