Como publicitário, e começando a reunir textos sobre criatividade, me sinto na obrigação de indicar um livro de um dos mais admiráveis publicitários brasileiros: Stalimir Vieira.

Conheci Stalimir em um workshop sobre Redação Publicitária e  fiquei impressionado com sua facilidade e intimidade com o tema.

Stalimir fala com carinho sobre o prazer de trabalhar junto de grandes talentos e abre espaço para relatar algumas experiências que teve envolvendo estagiários. Invariavelmente, essas pessoas não possuíam experiência nem segurança profissional suficiente para lidar com algumas situações do dia a dia das agências. Por exemplo, a criação de uma campanha. Ao tentar ter uma idéia, criativa e adequada às necessidades do cliente, o criativo terá que se envolver com dois tipos de informações: aquelas que estão do briefing (o produto, o serviço, o cliente, suas necessidades, como ele quer ser percebido); e aquelas que ele adquiriu ao longo da sua vida (filmes, livros, viagens, palestras, saídas). A boa idéia vai nascer da combinação dessas informações. Daí a importância do criativo ser um eterno curioso. Sempre fazendo as perguntas que podem levá-lo à compreensão daquilo que o cliente quer e sempre se colocando aberto e disposto a absorver referências, experiências e novas informações.

Segundo Stalimir Vieria,  não há uma fórmula exata para se conceber uma idéia. O que há é uma atitude aberta à informação. A criatividade “é um estado latente em todos nós”. O que devemos fazer é provocá-la, fazê-la se manifestar. Isso passa a ser um exercício e permite ao criativo julgar e filtrar o bombardeio de informações a que todos estamos submetidos. Trata-se da ação da mídia.

Já emprestei esse livro para diversos amigos, entre eles Filipe Bezerra, meu sócio e camarada, que resumiu com precisão um dos trechos que eu mais gosto da didática do autor:

Para comentar tantos aspectos sobre o processo criativo, Stalimir Vieira oferece diversos relatos a respeito de casos reais envolvendo a criação de campanhas publicitárias. Uma delas é um comercial criado para vodka Smirnoff. O filme exibe imagens de um avião no céu, e enquanto isso é possível escutar um diálogo entre um casal. A mulher pergunta ao marido por que ele está triste, ao passo em que esse responde que está assim porque o avião pousará em Casablanca. Curiosa, a mulher insiste: “Mas por que amor?”. E ele responde algo como: “Com tantos países pra pousar, nós viemos parar justamente naquele que não tem Smirnoff.” Mas a mulher o consola dizendo que ele não se preocupasse, pois no dia seguinte, estariam em Katmandu.

A partir disso, Stalimir sugere que o leitor tente observar as intenções de marketing dessa idéia. O que, de fato, ela quis passar? E assim ele vai desdobrando as informações do briefing, destacando a informação de que a Smirnoff está presente em 143 países e demonstrando a maneira criativa como a campanha transmite esse conceito de internacionalidade. Assim, ele nos convida a exercitar essa prática de análise profissional dos materiais produzidos pelas agências de propaganda, lembrando a todo o momento, que por trás de uma idéia criativa há sempre uma intenção de marketing.

Stalimir não deixa de enfatizar a importância do “pensar ao contrário”. E com isso ele não quer dizer que um criativo deva ser sempre “do contra”. O que ele quer dizer é que uma idéia criativa é aquela que chama atenção por ser diferente, mas que toca o público exatamente porque diz respeito a algum aspecto da sua própria vida, tornando-se assim “memorável”. Como exemplo, ele cita a campanha de lançamento do Fusca nos EUA, com o título “Think Small”. Também destaca a campanha criada para Bombril, utilizando o garoto propaganda interpretado pelo ator Carlos Moreno. Todas essas idéias se tornaram cases de sucesso exatamente porque pensaram “ao contrário”.

Para Stalimir, a grande inspiração de um criativo é a vida ao seu redor. Sem excluir absolutamente nada. O criativo é um apaixonado por entender e para entender é preciso experimentar, pesquisar, perguntar. Segundo ele, “a solução está” sempre “no problema”, e só agindo assim é que ele terá segurança para tentar o “contrário”.

Ao longo do livro é possível encontrar breves reflexões sobre uma série de questões que habitam o universo publicitário: a relação da forma e da mensagem; o caso das campanhas da Benetton associadas ao trabalho de Oliviero Toscani; a importância de se apegar aos objetivos de marketing; o quanto é fundamental elaborar um conceito criativo; a necessidade de relaxar e deixar as idéias “fermentando” enquanto seu corpo descansa. Enfim, ele procura abordar quase tudo que sua experiência com o assunto já lhe permitiu refletir e deixa a mensagem de que no fundo, o que todo criativo deve mesmo fazer é pensar. Motivar-se, inconformar-se e nunca parar.

Fica a dica.